Kosmetik-Industrie will Männer erobern

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Alle Männer sollen künftig Duftmarken setzen.

Hamburg - Die Fußball-Nationalmannschaft tut es schon: Nach dem Spiel cremen und parfümieren sich die strammen Mannen in der Kabine ein - zur Freude der Kosmetikindustrie.

Früher ging Hautpflege für Männer so: Das Rasierwasser hieß Pitralon oder Irish Moos und musste ordentlich auf der Haut brennen. Alles Geschichte. Heute tragen selbst harte Hunde wie die deutschen Nationalspieler “einen großen Kulturbeutel mit Pflegeprodukten unterm Arm“ wie Bundestrainer Jogi Löw in einem Interview sagte.

Nutznießer, aber auch Antreiber der Entwicklung sind die drei Körperpflegegiganten auf dem deutschen Markt, Beiersdorf (Nivea), Unilever (Dove) und L'Oreal (Garnier). Fast 900 Millionen Euro gaben die deutschen Männer 2009 laut Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel für speziell für sie angemischte Cremes, Pflegeöle oder ähnliche Produkte aus. Die Milliardengrenze wird schon angepeilt.

 Nachdem Beiersdorf mit Nivea for Men lange den Markt dominierte, greift jetzt der große Gegner Unilever an: Mit Millionenaufwand und einer großen Werbekampagne sollen die Produkte von Dove Men + Care in den Markt gedrückt werden. Und L'Oreal-Chef Udo Springer kündigte an, mit einem berühmten Nationalkicker die eigenen Männerprodukte zu beflügeln.

Allerdings geht es nach Überzeugung der Manager im Geschäft mit der Männer-Schönheit zurzeit nicht um einen Kampf der Konzerne gegeneinander. Die Anbieter glauben eher, dass alle Konzerne mit ihren Männer-Segmenten wachsen können, weil der Gesamtmarkt nach wie vor größer wird. “Im Verhältnis zum Anteil der männlichen Bevölkerung ist das Männersegment im Bereich Personal Care immer noch stark unterrepräsentiert“, sagte Dove-Sprecherin Lena Altendorf.

Noch ein Fakt freut die Konzerne: Männerprodukte sind meist teuer. So kostet Dove Männer-Deo 2,99 Euro, Nivea for Men-Deo auch schon mal über 3 Euro. Billig-Deos wie 8x4 stehen dagegen für 1,39 Euro im Regal, bei Aldi kostet Deo 55 Cent. Deos von Lagerfeld oder Aigner kosten über 10 Euro. “Marktwachstum entsteht häufig aus dem Upgrade von Niedrigpreis-Produkten und Unisex-Marken, da viele Männer bislang noch keine Artikel kaufen, die tatsächlich speziell for men sind“, sagt Altendorf.

Während die Inhaltsstoffe der Männerprodukte sich oft nicht allzu sehr von Frauen- oder Unisex-Artikeln unterscheidet, haben die Designer ihnen ganz andere Verpackungen verpasst: dunklere Farben oder gleich schwarz. Cremes sind nicht nur in Tiegeln, sondern auch gerne in technisch anmutenden Spendern zum Draufdrücken verpackt.

Auch dynamische Produktbezeichnungen sprechen Männer nach Ansicht der Konzerne eher an. Rasierschaum heißt Cool Kick, Gesichtsbalsam Double Action Q10 und ein Deo nennt sich: Roll-on Silver Protect Dynamic Power For Men.

Das Geschäft mit der Eitelkeit der Männer soll nach Vorstellung der Industrie nicht bei den klassischen Produktbereichen Rasur, Waschen und Hautcreme enden. L'Oreal etwa plant schon Herren-Haarfärbemittel.

Fußball-Nationalmannschaft cremt sich in der Kabine ein

Einen kräftigen Schub soll die Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer bringen. Nivea for Men hat sich Bundestrainer Löw als Werbefigur gesichert. In den Halbzeitpausen werden die Fans zu Hause am Fernsehen wohl neben Werbung für Bier und Autos auch kräftig mit Spots für Männer-Schönheit berieselt werden. Die Hersteller hoffen, die deutschen Männer machen es nach dem Abpfiff den Nationalkickern nach. Die nämlich pflegen sich in der Kabine mit Massagen, Cremes, Shampoo und Deodorant, wie Löw neulich verriet.

AP

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