Interview am Wochenende

Selbstinszenierung im Wahlkampf: „Man darf sich nicht verbiegen“

Thorsten Finner ist beruflich in mehreren Wahlkämpfen involviert.
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Thorsten Finner ist beruflich in mehreren Wahlkämpfen involviert.

Der Wahlkampf hat begonnen. Positioniert haben sich die Kandidaten im Südkreis Rotenburg noch nicht, dafür ist für sie im Moment die Außendarstellung wichtig. Thorsten Finner erklärt die Spielregeln.

Rotenburg/Scheeßel – Inhaltlich ist im Wahlkampf noch nicht viel rumgekommen. Zwar bringen sich immer mehr Kandidaten in den verschiedenen Kommunen in Stellung, sie positionieren sich aber noch nicht so richtig. Dazu ist bis Herbst 2021 schließlich noch Zeit genug, aktuell geht es mehr um die Außendarstellung. Einer, der die „Optik des Wahlkampfes“ schon seit Jahren beobachtet und selbst dabei mitspielt, ist Thorsten Finner. Er ist Co-Geschäftsführer der Scheeßeler Werbeagentur „klar.“, und er sowie sein Team haben in der Vergangenheit schon Kommunalpolitiker betreut. Was sind die Spielregeln der Außen- und Selbstdarstellung in der Lokalpolitik? Wir haben nachgefragt.

Herr Finner, Sie und ihre Firma haben schon für CDU- wie SPD-Politiker gearbeitet, und auch jetzt stecken Sie in mehreren Wahlkämpfen mit drin. Vielleicht umreißen Sie zunächst einmal, was Ihre Aufgaben dabei sind?

Wir gestalten, es ist mir ganz wichtig, dass wir uns nicht inhaltlich einbringen. Wir beraten und gestalten die Dinge so, dass sie aus unserer Sicht zum Kandidaten passen. Auf der politischen und inhaltlichen Ebene zu arbeiten, würden wir uns nie erlauben. Dafür sind wir viel zu neutral, weil wir auch parteiunabhängig arbeiten. Daher finde ich wichtig, dass man sich in der Form nicht positioniert. Ich würde aber eingreifen, wenn ich das Gefühl habe, dass es inhaltlich gerade in der Form nicht rund ist. Dann würde ich es aus dem Netzwerk unserer fachlichen Mitarbeiter inhaltlich neu in Worte fassen. Ich weiß, dass geschriebene Worte politisch eine wichtige Bedeutung haben. Je nach Wortwahl kann man eine andere Wahrnehmung erzeugen.

Sie sind also der Mann fürs Oberflächliche?

Die Frage ist gemein gestellt (lacht). Nicht das Oberflächliche, sondern das Große und Ganze, das betrachte ich. Ich verliere mich anfangs auf gar keinen Fall zu sehr in Details. Aber ich versuche, mir immer erstmal einen groben Überblick zu verschaffen, und gucke, was macht den jeweiligen Politiker meiner Wahrnehmung nach aus. Und das versuche ich, nach und nach zu filtern, um dann auf den Kern zu kommen.

Zur Person

Die beiden CDU-Politiker Kathrin Rösel und Eike Holsten hat Thorsten Finner gestalterisch im Jahr 2017 bei ihren Kandidaturen für den Bundes- beziehungsweise Landtag betreut, damals noch mit der Vorgängeragentur von „klar.“, die seit 2018 in Scheeßel ansässig ist. Auch für das kommende Wahljahr 2021 arbeiten Finner und seine Kollegen mit einigen Kandidaten und Kandidatinnen für Bürgermeisterämter zusammen – darunter der parteilose Samtgemeindebürgermeister Bothels, Dirk Eberle, Ulrike Jungemann, die für die CDU in Scheeßel antritt, und Torsten Oestmann, den die SPD und die Grünen ins Rotenburger Rathaus schicken möchten. Finner ist in der Agentur Co-Geschäftsführer und dort eher konzeptionell als kreativ unterwegs. Er gestalte weniger, sondern gebe eher den Rahmen vor, sagt er. Nur die Fotografie ist seine kreative Aufgabe im Betrieb. Auch als Künstler ist der 40 Jahre alte Rotenburger bekannt. Einmal durch seine Polaroid-Fotos, aber auch als Singer/Songwriter „Finner“ und früher als Kopf der Indieband „Everlaunch“.

Dass ein Lars Klingbeil als bundesweit bekannter SPD-Politiker in der Außendarstellung professionelle Hilfe braucht, lässt sich noch nachvollziehen. Zu ihren Kunden gehören aber drei Kandidaten für ein Bürgermeisteramt. Warum ist die Außendarstellung schon auf dieser Ebene so wichtig?

Ich würde fast die Gegenfrage stellen: Warum muss sie auf dieser Ebene nicht wichtig sein? Auf der lokalen Ebene kann man noch viel genauer kommunizieren, worauf es einem ankommt. Die Dinge sind viel konkreter, wobei ein Lars Klingbeil viel größere Themen hat, die im Detail vielleicht gar nicht beim Wähler ankommen. Wenn man in Rotenburg kandidiert, kann man auf die Themen gezielt eingehen. Ein Lars Klingbeil hat dagegen insgesamt so viele Themen, da könnte er einen Wahlkampf führen, der würde jeglichen Rahmen sprengen.

Sie arbeiten auch für Bothels parteilosen Samtgemeindebürgermeister Dirk Eberle. Dessen Wiederwahl gilt als so gut wie sicher. Wozu braucht er Sie dann noch?

Ich glaube, ihm ist wichtig, dass der Bürger in der breiten Masse über unterschiedlichste Kanäle mitbekommt, was er sich für seine nächste Amtszeit vorstellt – wenn er denn gewählt wird. Da geht es mir und der Agentur nicht um den Auftrag an sich, aber der Bürger hat es verdient, informiert zu werden. Nicht jeder bekommt seine Informationen über die Tagesszeitung, auch wenn sie einen großen Anteil hat, dass die Dinge richtig dargestellt werden. Viele Menschen sind nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs, und wenn die dann über Flyer oder die Website des Kandidaten informiert werden, ist das sehr wichtig, dass so etwas stattfindet.

In der großen Politik haben Bilder eine große Bedeutung. Welche Bedeutung haben gute Bilder auf der lokalen Ebene?

Für mich persönlich haben sie in den vergangenen sechs oder sieben Jahren an Bedeutung gewonnen. Weil ich mich mehr mit ihnen auseinandergesetzt habe, und weil da eine viel konkretere Kommunikation der Inhalte möglich ist. Wenn ich beim Thema Landwirtschaft bin, kann ich durch ein eindeutiges Motiv, jemanden, der an einem Wahlplakat vorbeifährt, die Inhalte ganz schnell klar machen. Zudem kann ich den Kandidaten in einer Bildsituation oftmals viel emotionaler darstellen. Natürlich ist es im ersten Moment gestellt, ich erzeuge diesen Moment. Aber wenn ich den Kandidaten in diese Situation gestellt habe, lässt er sich für eine halbe Stunde auf sie ein, vergisst den Fotografen, konzentriert sich auf die Menschen und wird dann dokumentarisch dargestellt. Gute Fotos machen eine Menge aus.

Wer kandidiert, der muss sich in Szene setzen. Wie gelingt das einem Kommunalpolitiker am besten?

In dem er sich nicht verbiegt. Das klingt abgedroschen, es ist aber so. In dem er sich so natürlich wie möglich verhält. Alle bisher von uns betreuten Kandidaten sind sehr authentisch und haben da wenige Probleme mit. Aber wenn sie nicht locker sein sollten, dann ist es die Aufgabe des Fotografen, die Scheu zu nehmen und ein wohliges Umfeld zu erzeugen.

Was sind absolute No-Gos?

Also ich freue mich viel mehr, dass die Politik in der Darstellung insgesamt viel offener wird. Das merkt man schon allein daran, dass die Krawatte nicht mehr zwingend dazugehört, ohne sie war noch vor zehn Jahren ein absolutes No-Go. Das gibt auch im Lokalen mehr die Möglichkeit, sich auf eine Ebene mit den Bürgern zu begeben. Aber heutzutage haben die Kandidaten schon selbst ein Verständnis dafür. Ich brauche niemanden, der rumhampelt, aber da hatte auch nie jemand das Bedürfnis, sich in eine klamaukige Umgebung zu begeben, weil man ja eine verantwortungsvolle Aufgabe haben will.

Ihre Fotos vom SPD- und Grünen-Bürgermeisterkandidaten für Rotenburg, Torsten Oestmann, sind noch nicht erschienen. Aber sein CDU-Gegenkandidat Frank Holle hat zuletzt aufwendige Bilder geteilt. Ich habe sie mitgebracht. Wir sehen ihn dort zum einen auf dem Pferdemarkt an den Statuen aufgestützt. Wagen Sie doch mal eine Stilkritik.

Ich finde ihn fokussiert, bezogen auf die Kamera, er sieht gepflegt aus. Das Motiv vor dem Rathaus mit den Pferden halte ich persönlich für gut gewählt, weil es ihn relativ entspannt wirken lässt. Er steht nicht verloren herum. Über seine gekreuzte Armhaltung könnte man sicher politisch diskutieren, was sie ausdrücken soll – da möchte ich aber keine Beurteilung zu abgeben. Man kann das Bild insgesamt sofort zuordnen, es ist eine vertraute Umgebung.

Auf dem anderen Bild sieht man ihn mit einem Regenschirm auf dem Heimathausgelände.

Das halte ich in der Komposition für nicht so gut gelungen. Ich finde ihn vom Blick her weiterhin gut, er strahlt eine Ruhe aus, weil seine Hände nicht verloren wirken und etwas zu tun haben. Vonseiten des Fotografen ist das Schild an der Seite nicht gut gewählt, weil es keinerlei Informationen beinhaltet und ablenkt. Die Gewichtung der dunklen Fläche ist da viel zu stark. Ich hätte auch mehr das Heimathausgelände in den Hintergrund gestellt und nicht die Burgstraße. Im Vordergrund ist eine Unschärfe, die ich nicht verstehe, und ich hätte einen Moment abgepasst, in dem es nicht regnet. Soll der Regenschirm ihn behüten oder beschützen? Es ist ein bisschen erdrückend von da oben, und das ist nicht notwendig.

Holle ist jetzt auch bei Instagram und hat in seinen ersten beiden Tagen 19 Fotos geteilt: Unter anderem er beim Essen, mit CDU-Leuten, ein Kinderfoto, eines auf der Tamstedter Ausstellung – bislang alles recht beliebig und ohne Text. Was sagt das eigentlich aus?

Es sagt aus, dass er jetzt begonnen hat, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Es ist ein Signal, das er senden will, dass er diesen Kanal verwenden wird und ihn als Wahlkampfinstrument sieht – das ist gut. Aber da hätte ich vorher nochmal geguckt, was man da alles machen kann. Ich will das nicht auf eine Ebene setzen mit jemanden, der das täglich nutzt. Ein bisschen was Geschriebenes und das eine oder andere Hashtag wäre ganz nett. Aber ich bin mir sicher, dass auch andere das gesehen haben und ihm entsprechende Tipps geben.

Auch Oestmann hat dort ein Profil. Er teilt viel Privates und wie Holle recht wenig über seine Kandidatur. Was haben Sie ihm mit auf den Weg gegeben?

Dass die sozialen Netzwerke auf jeden Fall genutzt werden müssen, weil man eine gewisse Zielgruppe darüber extrem gut erreichen kann. Nicht ich habe ihm dazu geraten, aber er ist selbst noch in der Vorbereitung der Inhalte, deswegen sieht man dort noch Vieles aus dem privaten Bereich. Ich glaube, er ist da auch noch in der Findungsphase, und ich bin fest davon überzeugt, dass er es alleine gut machen wird. Und wenn nicht, ist meine Agentur da aufmerksam unterwegs.

Beide trauen sich noch nicht, klare Positionen und Meinungen über diesen Kanal zu senden. Warum legt man als Kandidat dann zu diesem Zeitpunkt überhaupt ein Profil an?

Keiner von ihnen hat bis jetzt eine Website. Sie sind bei Facebook und Instagram, wo sie manche Beiträge von der Kreiszeitung oder anderen Medien teilen. Aber eine Positionierung gab es neben ihren Nominierungsreden bislang noch nicht, und die haben eher in den parteiinternen Kreisen stattgefunden. Kein Bürger kann aktuell sagen, wofür ein Torsten Oestmann oder ein Frank Holle steht.

Funktionieren soziale Netzwerke auf kommunalpolitischer Ebene anders als auf landes- oder bundespolitischer?

Da sind wir wieder beim Radius, in dem man sich bewegt. Ein Bürgermeister ist permanent vor Ort, und ein Bundestags- oder Landtagsabgeordneter ist in Berlin oder Hannover und muss die Kommunikation in seinem Wahlkreis aufrecht erhalten. Dadurch unterscheidet es sich, indem es eine andere Gewichtung hat.

Die vergleichsweise jüngeren Kandidaten sind naturgemäß souveräner online unterwegs. Ganz vorne mit dabei ist etwa CDU-Landratskandidat Marco Prietz, der viel mit den „Corporate Designs“ der Christdemokraten arbeitet. Wieso muss er fast ein Medienprofi sein?

Er macht das ja nicht erst zum Start seiner Kandidatur, sondern war schon vorher damit unterwegs. Aber er hat sich genauso an das Thema herangewagt, wie alle anderen auch. Wenn man sich die ersten Postings von Influencern anguckt, ist das ebenfalls noch ein ganz anderer Schnack als heute. Die haben mit der Zeit ihre Erfahrungen gesammelt und wissen mittlerweile, was sie machen müssen, damit sie ihr Ziel erreichen. Und so ist es bei Marco Prietz auch, und ich finde es total cool, wenn er an sich selbst einen so hohen Anspruch hat. Nach aktuellem Stand kann man davon ausgehen, dass es keinen Gegenkandidaten gibt, und er sagt trotzdem, dass er es von vorne bis hinten durchziehen möchte. Aber auch er wird eine Agentur an seiner Seite haben, und das Ergebnis finde ich gut.

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