Markenklamotten und Statussymbole:

Die Magie der Marken - warum lassen wir von Logos unser Leben lenken?

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Ein bisschen wahnsinnsinnig sind wir doch alle. Jeder rennt heute irgendeinem Wahn hinterher – Magerwahn, Größenwahn, MARKENWAHN... Gerade im frühen Teenageralter nistet sich in unserem Gehirn und unseren Gefühlen ein modischer Zwang ein, der sich immer breiter und uns immer panischer macht.

chili-Autorin Mara meint: Statussymbole sagen höchtens was über die Finanzen unserer Eltern aus - wenn überhaupt - aber niemals irgendwas über uns und unsere Persönlichkeit.

Von Mara Schumacher

Irgendwann glauben wir diesen ganzen Mist: Wir müssen uns so oder so kleiden, benehmen und stylen, um von den „coolen“ Kids auf dem Schulhof akzeptiert zu werden. Um kein Außenseiter zu sein. Um Freunde zu finden. Um überhaupt noch in der Gesellschaft klarzukommen.

Wir befürchten, dass wir untergehen, wenn wir nicht ein bestimmtes Logo vorzeigen können. Obwohl wir, objektiv gesehen, ja viel eher in der Masse untergehen, weil alle anderen diese Marke ja auch tragen (müssen). Und „komischerweise“ sind ausgerechnet die Kleidung oder die Elektronik dieser Marke sehr teuer.

Als Schüler können wir uns das alles von unserem Taschengeld kaum leisten . Aber trotzdem sehen wir die Prada-Handtasche als Eintrittskarte in die Welt der Beliebten und Angesagten an. Als absolutes Must-have. Wer mit einem Jutebeutel um die Ecke kommt, hat keine Chance.

Dieser Wahnsinn ist Irrsinn. Wer wirklich glaubt, dass man sich über Markensachen definieren muss oder kann und dass sie einen wirklich beliebter oder unbeliebter machen, der hat doch ein Leck in der Persönlichkeit. Und dieses Leck kann nicht mit Prada-Handtaschen zugestopft und abgedichtet werden, sondern nur mit Selbstbewusstsein und Sinn für Wirklichkeit.

PRO LOGO

* Große, etablierte Marken bieten oftmals die bessere Qualität, sind weiterentwickelt und moderner, weil hinter den großen Firmen mehr Geld steckt als hinter kleinen Labels.

* Die Marken sind spezieller – gerade bei Klamotten.

* Fast alle Marken haben ein bestimmtes Image, das uns bei Kaufentscheidungen helfen soll. Und die einzelnen Produkte einer Marke verfolgen meist eine ähnliche Linie. Ich weiß also: "Wenn die Schokolade von Firma xy mir schmeckt, dann mag ich auch alle anderen Sachen, die diese Firma auf den Markt schmeißt".

Denn, Leute, guckt Euch doch mal um – dieses ganze Gelaber über Markensachen, die irgendwas an der Akzeptanz innerhalb von Cliquen oder der Gesellschaft verändern, entspricht doch überhaupt nicht der Realität. Das ist nur ein Hirngespinst, das uns hohle Teenie-Filme in den Kopf gejagt haben.

Wer Außenseiter ist, wird auch fertig gemacht, wenn er einen Markenpulli trägt. Wer beliebt ist, wird nicht noch beliebter, nur weil er sich eine teure Handtasche leisten kann. Man ist doch nicht automatisch angesagt, wenn man plötzlich irgendein Statussymbol mit sich rumschleppt, aber weiterhin langweilig, hässlich oder dumm wie Brot ist. Vor allem, wenn es eine Marke ist, die jeder andere auch hat. Lasst Euch doch nicht so einen Mist einreden! Akzeptanz hat nichts mit materiellen Dingen zu tun, die jeder Depp einfach mal so eben kaufen kann. Sondern mit persönlichen Eigenschaften wie Sympathie und Charisma.

Ich besitze ja auch einige Markensachen – aber doch nicht, weil ich glaube, dass ich damit mein eigenes Ich pushen und allen zeigen kann: „Hey joo, ich bin die rich Bitch, ich trage 1.000 Euro am Leib, dafür müsst Ihr mich alle lieben und anbeten!“ Sondern weil einige Marken eben eine sehr viel bessere Qualität haben als andere oder toll aussehen oder einfach ausgefallen sind. Für mich gibt es keinen anderen Grund. Man kann doch nicht auf Dinge fixiert sein, nur weil eine Marke draufsteht!

Ich kaufe alles, was mir gefällt – vollkommen latte, ob auf dem Etikett „Kik“ oder „Karl Lagerfeld“ draufsteht. Und ich bin deswegen nie auf dem Schulhof fertig gemacht oder als Ausenseiter abgestempelt worden.

NO LOGO

* Die meisten Marken sind teuer. Und daher für Schüler und Auszubildende nicht oder nur schwer erschwinglich.

* Logos und Marken werden in der Gesellschaft schnell als Aussage verstanden oder als Ausdruck – von Status, Reichtum, einer bestimmten Zugehörigkeit.

* Marken werden zur eigenen Inszenierung benutzt, weil die Besitzer des Produkts glauben, die positiven Eigenschaften der Marke würden sich auch auf ihre eigene Persönlichkeit auswirken.

* Markenprodukte sorgen oft für Neid - bei denen, die sie nicht haben oder sich nicht leisten können. Vor allem, wenn sie in einem sozialen Gefüge wie in der Schule als Zeichen von Anerkennung oder Zugehörigkeit gesehen werden.

* Und dieser Neid wird zu Druck, dem viele - gerade junge - Teenager nicht so leicht widerstehen können. Stress mit den Eltern ist genauso vorprogrammiert wie der Verlust von viel Geld. In manchen Fällen führt das sogar dazu, dass Modemarken-Wahnsinnige die Statussymbole klauen, weil sie sie sich nicht leisten können, dass sie andere abziehen, einschüchtern, beleidigen oder ausgrenzen.

Wer legt denn überhaupt fest, welche Marken gerade als wertvoll oder cool wahrgenommen werden? Und warum müssen es in unserer Generation immer Klamotten oder elektronische Sachen sein, über die wir uns definieren wollen? Logos, Namen und Marken sind doch überall in unserem Alltag zu finden, alles ist voll davon. Warum bin ich nicht angesagt, weil meine Zahnbürste von „Dr. Best“ ist? Oder wieso muss ich mich nicht schämen, wenn die Banane, die ich in der Pause esse, NICHT von "Chiquita" ist?

Klar ist der Porsche ein schöner Sportwagen, aber werde ich gemobbt, wenn mein erstes Auto ein VW Polo ist? Bislang nicht. Ich habe eher gegenteilige Erfahrungen zu dem Thema gemacht. Ich habe das Gefühl, dass mein Freundeskreis mich eher schräg angeguckt, wenn ich viel Geld dafür ausgebe, um im Mainstream rumzutreiben. Und mal ehrlich, Leute – guckt doch mal, wo wir hier leben. Diese Region hier ist ländlich und keine hippe Modemetropole. Widersprecht mir, wenn ich mich irre, aber: Bei mir in Riede interessiert es keine Sau, ob meine Klamotten 30 oder 3.000 Euro kosten oder in Bangladesch gefertigt oder in New York zusammengeschustert wurden. Und das ist auch gut so. Also: Was macht Ihr Euch alle für einen Stress?

Ich denke, vieles reguliert sich, wenn wir älter werden und selbst für unser Leben und unseren Unterhalt sorgen müssen. Dann ist das morgendliche Markendrama schon am Ende des ersten Monats ganz automatisch beendet. Geh ich zu „Starbucks“ und gebe eine halbe Monatsmiete für einen kleinen Kaffee aus, oder hol ich mir einen Kaffee, der genauso schmeckt, aber nur halb so viel kostet, von einem No-Name-Bäcker?

Viele jüngere Teenager tendieren wahrscheinlich zu „Starbucks“, weil die Kette als modern und angesagt gilt und das fette Logo auf dem „Coffee-to-go“-Becher noch mal schön für alle hörbar „Ich bin so cool und stylisch!“ schreibt. Aber das Problem vieler jüngeren Teenager ist halt auch, dass sie sich extrem viele Gedanken über sich selbst und ihre Wirkung machen, die aber nicht viel mit der Wirklichkeit zu tun haben. Ich hab noch nie gedacht oder jemanden sagen hören: „Hey, der trinkt einen ,Starbucks’-Kaffee, der muss cool sein!“

Okay, ich gebe zu: In einer schwachen Phase meines Lebens bin ich leider auch schon mal dem Markenwahn verfallen. Mein Logo-Laster heißt Adidas. Ich besitze die limitierten Luxuslatschen aus irgendeiner Sonderkollektion, vier Trainingsjacken (die gar nicht wissen, was „Training“ überhaupt bedeutet) und einen Jogginganzug, den ich allenfalls zu Hause zum Chillen anziehe. Dass ich mir diese Sachen gekauft habe, macht null Sinn, weil ich mit dem, wofür „Adidas“ steht absolut gar nichts am Hut habe: SPORT! Warum ich sie mir trotzdem gekauft habe? Weil ich fand, dass sie gut aussehen. Beziehungsweise: Weil ich finde, dass ICH darin gut aussehe. Irgendwie viel sportlicher. Richtig bescheuert. Wenn ich ein Superman-Kostüm anziehe, hab ich ja auch nicht gleich Superkräfte. Ich weiß. Aber ich bin schwach geworden. Und genau das ist wahrscheinlich das Magische an Markensachen: Wir denken, dass sie uns irgendwas geben können, was uns fehlt. Wir fühlen uns „wertiger“, als würden wir uns ein Stück Persönlichkeit, Schönheit, Fitness im Laden kaufen, das uns irgendwie besser macht. Und dass wir mit dem Tragen von bestimmten Marken ein Statement abgeben. Dass wir dadurch selber so cool werden wie das Markenimage selbst in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Der Markenwahn ist wie jeder andere Wahn auch entstanden: In den Köpfen und Gefühlen verunsicherter junger Menschen, die nichts falsch machen wollen.

Einer macht was vor, die anderen machen es nach. Am Ende sehen alle gleich, aus und alle laufen blind in die gleiche Richtung. Bestes Beispiel dafür sind die „Air Max“ von „Nike“. Mittlerweile latscht ja nun echt jeder damit rum, und ich frage mich immer, wo diese ganzen kleinen 13-Jährigen eigentlich die Kohle dafür herhaben. Und was in ihren Köpfen vorgeht. Diese Treter sind dcoh einfach nur pottenhässlich, und habe nicht mal sowas eine Idee, was dieser Trend ausdrücken soll. Die Schuhe stehen für nichts. Sie sind kein Protest, sie sind kein Statement, sie sind nicht mal auffällig, besonders sportlich oder auch nur ansatzweise schön. Trotzdem geben die Eltern von Teenagern unglaublich viel Kohle dafür aus.

Eine Hoffnung bleibt für alle Mamas und Papas da draußen: Extremer Markenwahn ist eine Alterserscheinung, das reguliert sich mit der Zeit. So wie Pickel.

Ich habe als kleines, unsicheres Mädchen auch öfter drüber nachgedacht, Trends einfach mitzumachen – aus Gründen der Zugehörigkeit und um mitreden zu können. Aber mit mir wuchs auch mein Selbstbewusstsein, und heute ist mir klar, dass nichts cool daran ist, alles mitzumachen und so auszusehen wie jeder andere auch. Im Gegenteil. Wenn sich niemand mehr traut, anders zu sein, erleben wir bald einen Stillstand. Und das kann gefährliche Folgen haben.

Man kann aber nicht von einem Teenager erwarten, dass er all seine Gefühle, Gedanken und Selbstzweifel über Bord wirft und sofort ohne zu zweifeln den richtigen Weg geht. Wer kriegt das schon hin? Niemand kommt als kompletter, perfekter, fester Charakter auf die Welt. Unsere Persönlichkeit muss sich erst festigen. Und das dauert eine Weile. Genauso wie es Erfahrungen bedarf, zu der Erkenntnis zu kommen, dass das, was man bei sich trägt, egal ist im Vergleich zu dem, was man in sich trägt. Unser Denken, unser Handeln und unser Verhalten sind entscheidend für unsere Beliebtheit und Akzeptanz. Und all das müssen wir auch erst noch lernen und trainieren. Darum denke ich, ist es wichtig, dass unsere Eltern und Lehrer nicht auf „die Jugend, die keine Werte mehr hat“ schimpfen, sondern versuchen, uns beizubringen, was für Werte im Leben wirklich zählen. Das klingt jetzt so höllisch romantisch und altbacken, und mir ist klar, dass es mit jeder Generation schwieriger wird, weil es den Anschein hat, als würden „Werte“ wie Aussehen, Geld, Technisierung und Leistungsfähigkeit immer wichtiger werden. Aber allein mit reichen Eltern und Schönheit haben es auch nicht so viele Leute richtig weit gebracht. (Paris Hilton vielleicht – aber wer weiß, was aus der wird, ihr ihr Weg ist ja auch noch nicht zuende.)

Klar ist es normal, dass Eltern dem ein oder anderen Wunsch nachgeben. Vor allem, wenn wir dolle und lang genug nerven. Und das ist auch nicht schlimm. Aber ich denke, dass es ein Fehler ist, seinen Kindern alles in den Arsch zu schieben. Es macht Sachen wertvoller, wenn wir sie nicht sofort und manchmal vielleicht sogar gar nicht bekommen. Und ich kann alle Eltern beruhigen, die dem Drängen ihrer Kinder nicht nachgeben wollen: Die Zeit spielt für Euch. Je älter wir werden, desto stärker beschäftigen uns andere Dinge. Desto mehr entdecken wir unsere Stärken und das, was uns ausmacht. Und desto mehr wird uns klar, dass Marken nur den Inhalt des Portemonnaies wiederspiegeln – und nicht unsere Persönlichkeit.

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