Sex sells nicht mehr

Abercrombies Sixpack-Models müssen sich was anziehen

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Dieser Anblick wird künftig nicht mehr die Kunden in die Abercrombie & Fitch-Läden ziehen.

München - Die Herren mit den perfekten Sixpacks waren bei Abercrombie & Fitch ein Hingucker. Doch mit den halbnackten Kaufanreizern ist Schluss. Das Unternehmen will ein anderes Image.

Bye bye, Sixpack. Abercrombie & Fitch will künftig auf "sexualisiertes Marketing" verzichten. Das verkündete das krisengeschüttelte US-Mode-Label am vergangenen Freitag. Die muskelbepackten Männer, die die Kunden begrüßten und auf Plakatwänden, Einkaufstaschen sowie Geschenkgutscheinen ihre gestählten Körper zur umsatzsteigernden Schau stellten, sollen der Vergangenheit angehören, berichten US-Medien wie die Chicago Tribune. Eine seriöse Bezeichnung bekommen die Männermodels gleich dazu: Sie wollen ab sofort "Markenvertreter" genannt werden.

Die Adonisse waren eine Idee von Mike Jeffries. Der umstrittene und mittlerweile abgetretene Vorstandsvorsitzende hatte bestimmt, dass ausschließlich "schöne" Menschen seine Klamotten an andere "schöne" Menschen verkaufen sollten. Ohne Modelmaße bekam man keinen Job – und auch keine passenden Klamotten. Von der Frisur bis zur Figur war die optische Erscheinung der Mitarbeiter strengen Vorgaben unterworfen. Schnurrbärte etwa waren ganz verboten, auch die sogenannte French Manicure mit der weißen Nagelspitze war ein No-Go. Einer jugendlichen Muslima war gekündigt worden, weil sie ihr Kopftuch nicht abnehmen wollte – sie erhielt Schadenersatz.

Dieses elitäre Image, das immer wieder für Kritik gesorgt hatte, wird nun aufgeweicht. Bereits im vergangenen Jahr hatte man das Licht in den manchmal an Dunkelkammer erinnernden Shops herauf-, die dröhnende Musikbeschallung im Gegenzug heruntergedreht, die in den Läden herumwabernden Parfümwolken etwas weniger penetrant eingesetzt.

"Wir müssen unsere Aktionäre zufriedenstellen", zitiert die Chicago Tribune einen der Marketinchefs. "Aber das geht nur, wenn wir uns nach unseren Kunden richten".  

Im vierten Geschäftsquartal (bis Ende Januar) war der Gewinn des Unternehmens zum Vorjahr um etwa ein Drittel auf 44,4 Millionen Dollar (39,9 Mio Euro) zurückgegangen. Der Umsatz der mit den Marken Hollister und Abercrombie vertretenen Kette sank um 14 Prozent auf 1,12 Milliarden Dollar. Anleger reagierten schockiert, die Aktie fiel um fast 14 Prozent.

„Unsere Verkäufe lagen etwas unter den Erwartungen“, räumte Konzernchef Arthur Martinez ein. Die Situation bleibe „herausfordernd“. Mit welchen innovativen Produkten man die Kunden in die Läden locken will, ist bislang nicht bekannt.

hn/dpa

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