AB-Inbev-Marketing-Direktor Henner Höper über Strategien und Verpackungen

„Wichtige Bausteine“

Henner Höper ist 41 Jahre alt und kommt gebürtig aus Asendorf. Nach Stationen bei „Veltins“ und „Bitburger“ ist er seit Herbst 2013 bei Inbev in Bremen als Marketing-Direktor für die deutschen Marken im Sortiment verantwortlich.
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Henner Höper ist 41 Jahre alt und kommt gebürtig aus Asendorf. Nach Stationen bei „Veltins“ und „Bitburger“ ist er seit Herbst 2013 bei Inbev in Bremen als Marketing-Direktor für die deutschen Marken im Sortiment verantwortlich.

Bremen - Von Jörg Esser. Der Brauerei-Gigant Anheuser Busch-Inbev ändert das Verpackungsdesign für seine Hauptmarke „Beck‘s“. „Wir sehen Wachstumsideen durch Verpackungen für starke Marken“, sagt AB-Inbev-Deutschland-Chef Steve McAllister. Seit dem Frühjahr ist ein „Cool-Pack“ auf dem Markt. Das ist ein Achterpack mit wasserdichtem Eisbehälter, der einfach mit Eiswürfen befüllt werden kann. Und jetzt bekommt „der Sixpack eine verstärkte Grammatur“. Stabilität und Tragekomfort werden verbessert. Von Premiumoptik ist die Rede. Und der Kornkorken bekommt eine neue Haptik – das Beck’s-Wappen wird durch Prägung spürbar. Was soll das alles? Wir sprachen mit Marketing-Direktor Henner Höper.

Anheuser-Busch-InBev liftet das Verpackungsdesign für Beck's (Sixpacks) und bringt neue Produkte wie den „Cool-Pack“ auf den Markt. Wie häufig und wichtig sind neue Designs und neue Produkte?

Henner Höper: Innovationen und ein attraktives Sortiment sind wichtige Bausteine für eine erfolgreiche Marke, um dem Verbraucher die gewünschte Auswahl zu ermöglichen. Wir wollen damit nicht nur die Frequenz erhöhen in der Verbraucher sich einen Kasten Beck's kaufen, sondern vor allem auch neue Verwender an die Marke heranführen. Wir wissen aus der Marktforschung, dass es häufig ein Problem ist, schnell und unkompliziert an gekühltes Bier zu kommen. Unsere Zielgruppe plant ihre Veranstaltungen nicht tagelang im Voraus. Und: Ein „Cool-Pack“ erscheint viel wertiger als ein halb warmes Bier. Hier ist unser Anspruch, Verbraucherwünsche wie diesen zu erkennen und eine Lösung anzubieten.

Wie lange basteln Ihre Marketingstrategen an so einem neuen Outfit?

Höper: Das ist unterschiedlich. Wir arbeiten hier mit vielen Kollegen und Abteilungen zusammen und können auch auf das Knowhow unserer internationalen Kollegen zurückgreifen. Es gibt Produkte, die entwickeln wir innerhalb weniger Monate, für andere brauchen wir länger. Was noch nicht perfekt ist, kommt nicht in die Regale.

Gibt es Tabus bei einem Design-Relaunch. Also muss das Pils immer in eine dunkelgrüne Flasche?

Höper: Die grüne Flaschenfarbe, die seit 140 Jahren typisch für die Welt von Beck's ist, war damals noch eher ein Zufall als eine ausgeklügelte Strategie. Die zuliefernde Nienburger Glashütte stellte vor allem grünes Glas her, das für die Produktion von Weinflaschen genutzt wurde. Im Gegensatz zu vielen anderen Biermarken verzichtete das Brauhaus auf die typisch braunen Bierflaschen und füllte in eben diesen grünen, eigens für sie hergestellten Flaschen ab. Aus einer zufälligen Gegebenheit wurde einer der wichtigsten Bestandteile des Markenbildes von Beck's.

Sie sprechen vom trendsetzenden Image der Marke. Ist die Verpackung wichtiger als der Inhalt?

Höper: Bier ist ein hochwertiges Lebensmittel. Das muss wieder in das Bewusstsein der Verbraucher. In den Gründertagen wie heute wird Beck's streng nach dem Deutschen Reinheitsgebot von 1516 gebraut, also ausschließlich aus Malz, Hopfen, Hefe und Wasser bester Qualität. Der Hopfen stammt aus der bayerischen Hallertau, dem berühmtesten Hopfenanbaugebiet der Welt. Die Hefe stammt aus eigener Reinzucht, die von den Braumeistern sorgsam über Generationen gepflegt wird. Das besondere Brauwasser wird aus einem tief unter der Erdoberfläche liegendem, natürlich geschütztem Wasserreservoir gewonnen. Es handelt sich um Schmelzwasser, das die Gletscher in der letzten Eiszeit vor 20000 Jahren zurückgelassen haben.

Der Sixpack wird stabiler, die Optik abgerundet, der Schlüssel auf dem Kronkorken fühlbar. Das klingt gut, aber bringt das neue Kunden?

Höper: Neben der Qualität der Zutaten und des Bieres, das unsere Braumeister brauen spiegelt auch die Qualität der Verpackung und die Optik das Gesamtbild wieder. Das bringt neue Kunden und sichert uns die Loyalität der bestehenden Beck's-Freunde. Als Verbraucher erwarte ich doch von meiner Marke, mir sowohl im Produkt als auch über die Verpackung ein tolles Gesamtpaket zu liefern. Es wird zwar insgesamt im deutschen Biermarkt weniger getrunken, für Premiummarken, die neben hoher Produktqualität auch ein Markenerlebnis bieten, ist man aber bereit, auch mehr Geld auszugeben. Das müssen wir aber auch rechtfertigen.

Sie sprechen vom hohen Design-Anspruch Ihrer Zielgruppe. Sind Beck's-Trinker elitäre Genießer?

Höper: Wer eine Premiummarke kauft, erwartet ein rundes Gesamtpaket. Das ist bei einem Bier nicht anders als bei einem Auto. Wenn ich mir ein neues Auto kaufe, will ich ja auch Qualität, Leistung und eine ansprechende Optik. Dabei muss ich kein elitärer Genießer sein.

Sie betonen die hohe Markenidentifizierung. Ist die Beck's-spezifisch?

Höper: Beck's war eine der ersten Biermarken, die nicht durch das Hervorheben von Produktmerkmalen, sondern durch ein klares Markenimage von Wettbewerbern abgegrenzt wurden. Beck's besetzt das Thema Musik, das ist ein hervorragender Treiber. Wichtig ist, dass wir unsere Themen immer auch in Verbindung mit unserem Produkt spielen. Das haben wir mit dem neuen Coolpack gut geschafft. Damit sagen wir: „Feiere, wann und mit wem Du willst. Wir sind das richtige Getränk für Menschen, die ihre Unabhängigkeit schätzen.“

Sie sagen, wer ein Beck's bestellt, macht das bewusst, um sich mit seiner Marke zu identifizieren. Heißt das: Wer in der Kneipe ein Beck's trinken will, bestellt auch explizit ein Beck's? Und der Beck's-Trinker erwartet, dass ihm sein Bier in einem Beck's-Glas serviert wird?

Höper: Wie ich schon sagte, Bier ist ein hochwertiges Lebensmittel. Das muss wieder in das Bewusstsein der Verbraucher. Dazu gehört auch ein erstklassiger Auftritt in der Gastromie. Ob das jetzt in einem Szenelokal ist oder in der Eckkneipe – als Gast erwarte ich doch etwas Vernünftiges für mein Geld. Und wenn ich diesen Anspruch habe und weiß, eine Marke wie Beck's liefert das, dann bestelle ich auch bewusst ein Beck's.

Sind Biertrinker heutzutage nicht mehr markentreu?

Höper: Der Preis ist ein nicht unwesentlicher Faktor für eine Kaufentscheidung. Aber: die Zukunft des Biermarktes liegt im Bereich Premium. Als Verbraucher orientiere ich mich mittlerweile nicht mehr nur am Preis. Ich möchte für mein Geld auch erstklassige Qualität und ein Markenerlebnis.

Entscheidet sich der Wechseltrinker tatsächlich für das am attraktivsten verpackte Bier. Das heißt ja: Der Preis rückt in den Hintergrund.

Höper: Die Rechnung geht nicht auf, wenn ich meinem Produkt nur eine schöne Verpackung gebe. Das kaufe ich als Verbraucher einmal und dann nie wieder, weil es mir nicht geschmeckt hat. Wenn eine Marke mir als Konsument aber ein rundes Gesamtpaket vom Inhalt über die Verpackung bis zu einem Mehrwert liefert, bin ich doch bereit, dafür auch einen entsprechend Preis zu zahlen.

Noch eine Frage zum Absatz. Wie hoch ist inzwischen der Anteil von Mix-Getränken am Beck's-Absatz?

Höper: Im Sommer wird das Thema Biermix wieder wichtig. Wir werden unsere drei Kernsorten „Green Lemon“, „Beck's Ice“ und „Summer Holunder“ in den Mittelpunkt stellen. Gerade weil sich Wettbewerber aus diesem Markt verabschieden, entsteht für uns neues Potenzial. Der Biermix-Markt ist nach wie vor ein großes Segment und macht knapp rund sieben Prozent vom Biergesamtmarkt aus. Wir sind mit „Green Lemon“ die beliebteste Biermarke in diesem Bereich. Das hat auch damit zu tun, dass wir ein breites Portfolio haben.

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